«Секс продает» — ложь, утверждают исследователи

Секс продает, ведь так? И не спешите с ответом. Согласно новой статье исследователей из штата Огайо, полуголые модели на самом деле лишь отвлекают мужчин и женщин от продукта, который рекламодатели пытаются продать. Исследователи проанализировали результаты 53 различных экспериментов с участием почти 8500 человек за более чем 40 лет. Каждый из этих экспериментов рассматривал некоторые стороны вопроса о том, может ли сексуальный или насильственный медиа-контент помочь в продаже рекламируемых товаров и продуктов.

Когда все результаты рассматривались вместе, общий вывод — с некоторыми оговорками — программы с участием насилия и секса далеко не идеальный контекст для эффективной рекламы. Об этом заявил Брэд Бушман, соавтор исследования и профессор коммуникаций и психологии в Университете штата Огайо.

Не то чтобы люди не обращали внимание на секс и насилие в средствах массовой информации. На самом деле, эволюционная перспектива говорит об обратном. «Люди настолько сосредоточены на сексе и насилии, которые видят в медиа, что меньше обращают внимание на сопровождающие их рекламные сообщения. Рекламодатели не должны быть настолько уверены в том, что секс и насилие могут помочь в продаже их продукции», — отмечает Бушман.

Брэд Бушман провел исследование вместе с Робертом Луллом, который недавно получил докторскую степень по коммуникациям в Университете штата Огайо. Полученные результаты были опубликованы в журнале Psychological Bulletin. Их мета-анализ включал в себя исследования различных видов медиа: от фильмов и телевидения до рекламных принтов и даже нескольких видеоигр. Во всех случаях они изучали, влияет ли секс и насилие на запоминание бренда, отношение к бренду и намерение людей купить рекламируемый продукт. Бушман и Лулл обнаружили, что запоминание названия бренда и, собственно, самой рекламы значительно ухудшается в медиа, содержащих секс, насилие, или секс и насилие. В целом, у людей складывалось менее благоприятное отношение к брендам, реклама которых содержала секс или насилие, по сравнению с рекламой тех или иных брендов в нейтральной медиасреде. Что касается намерения приобрести продукт бренда, то оно не зависит от использования секса или насилия в его рекламе. Однако чем выше уровень содержания секса в рекламе, тем менее вероятно, что люди выскажут намерение купить продукцию того или иного бренда.

Говоря о гендерных различиях, способность запомнить название бренда во время просмотра контента или рекламы с сексуальными образами у мужчин проявлялось значительно хуже, чем у женщин. «Это вписывается в теорию эволюции, которая предполагает, что мужчины уделяют больше внимания насилию и сексу, чем женщины. Так как они уделяют больше внимания этому, они вряд ли запомнят такой вид рекламы», — подчеркивает Роберт Лулл.

Еще один интересный вывод, к которому исследователи пришли в ходе мета-анализа, — нарушения памяти и негативное отношение к брендам, представленных в рекламе с участием секса и насилия, значительно снизились за последние десятилетия.